【実体験】顧客課題を知る為のスタートアップセールスの考え方・方法【営業】
こんにちは、外資系セールスから転職→現在はベンチャー企業にて起業家を支援している冨田到（@ItaruTomita9779）です。
スタートアップや新規事業を支援している中で、普通の会社と違い人材不足で、営業経験のないCEOが営業をしなければならないケースがあります。
例えば、顧客の課題を発見して、それに対して自分のアイデアを具現化したプロダクトをぶつけて、そして売る、という流れに、特にバックオフィス系の人や研究系の人は苦労します。
今回は、そのような営業経験のない、起業家やスタートアップ、新規事業担当者向けに、スタートアップにおける営業の考え方・方法について、整理してみました。
現職の起業支援の経験だけではなく、私の前職での外資系での営業のノウハウや、現在のベンチャー企業での営業・スタートアップでの事業支援の経験を通じて得た学びをお伝えしていきましょう。
売れる営業マンになるための、営業の基本から応用スキルまで学習したい方向けのロードマップを公開しました。
当記事では、多くの人が経験する営業という仕事のスキルや姿勢について、基礎から応用までまとめました。
- 営業ロードマップ入門編：営業とは何か？
- 営業ロードマップ初級編：営業の売れない時期を乗り越える。
- 営業ロードマップ中級編：顧客を成功に導く。
- 営業のロードマップ上級編：顧客をコントロールする。
私が外資系のメーカーで学んだ営業を、限りなく網羅的にまとめました。
一流の営業マンを目指す方はもちろん、これから営業職に転職する・就職する人や、若手の新卒営業マンの人は是非ご覧ください。
そもそも、営業とは何か？
まずもって、営業経験がない方が顧客の課題も明確ではないスタートアップ領域で営業をする場合は、営業とは何かを考える必要があります。
よく勘違いされますが、営業とは「要らないものを売りつける」というイメージを持たれている方がいらっしゃいます。
しかし、営業（Sales）とは「Salo：受け渡し」という語源からも分かる通り、私の経験上、「相手に成功をお渡し存在」だと考えられます。
さて、営業が「成功をお渡しするビジネス活動」だと考えてみると、顧客に物を売るだけではなく、どんな活動を行う存在なのでしょうか？
なぜスタートアップでの「営業・セールス」が重要なのか？
つまり、営業とは、あなたのソリューションを、顧客に届けることを可能にする顧客接点の一つである、と言えます。
具体的には、営業がソリューションを届ける中で顧客と下記の3つのとうな活動をしていきます。
- 顧客の“声”を拾う。
- 事業開発にフィードバックする、売る。
- 次の“困りごと“を探す。
それでは、上記の活動、すなわち営業がなぜスタートアップで重要なのか、関連付けて検討してみましょう。
過半数のスタートアップは、顧客の課題が間違っている、顧客にサービスを押し付ける、顧客を創造してしまい、失敗するということがある通り、顧客の声を聞き取る役割の人間が必要なのです。
（下記の馬田さんのポール・グレアムの引用が参考になります。）
スタートアップでは、成熟度や資金調達の度合いにもよりますが、シード期ほど、顧客の課題やプロダクト・サービスの完成度が低いものが多いです。
この顧客の課題やプロダクト・サービスの完成度を高めるのが営業になるのです。
営業・セールスは顧客接点の一つ？
さて、先程の章の冒頭で、営業について、顧客接点の一つと、記しました。
つまり、顧客を成功させるという意味では、別に対面で人が人と常に対話しなければいけないというわけではありません。
皆さんもご存知のテスラモーターズですが、自動車のディーラーを持たないそうです。
他方で、世界中に電気自動車といえばテスラモーターズというように、非常に話題になり、顧客に求められています。
営業が大事とは申し上げていますが、もしCEOが顧客の声を対面ではなくても拾うことが出来て、無視せずに開発ができる人間であれば、営業マンは必要ないかもしれません。
他方で、多くのスタートアップが顧客の声を聞くことと、事業開発のバランスが上手く行ってないからこそ、営業的な人材が重要性は忘れてはならないのです。
顧客接点（チャネル）のおける営業・セールスのポジション
営業の重要さについて本記事で書く一方で、テスラモーターズのように、圧倒的に顧客に求められるソリューションを持つ会社は、営業せずとも顧客に成功を導くことも可能かもしれません。
改めてですが、セールスは、顧客接点を作るマーケティングのチャネルの一部であり、すなわち顧客に価値を届けるチャネルの一つでしかないのです。
お伝えしたいことは、思考の枠に縛られないように、営業を行う以外の顧客とのマーケティング・チャネルも検討したほうが良いということです。
- オンライン（ウェブ）
- メールマガジン
- コンテンツマーケティング
- web広告
- SNSマーケティング
- インフルエンサーマーケティング
- SEOマーケティング
- オフライン
- チラシ、雑誌、新聞、FAX
- ラジオ、テレビ、広告
- 展示会、セミナー、リアル店舗
- リファラル（紹介）
- インサイド、フィールドセールス
（DB、リストから電話、メール、手紙、対面）
上記のように。オンライン・オフラインで営業活動を見ていくと、セールスパーソンを使った活動というものは、顧客接点の一部でしかないわけです。
自分の顧客にとって、どういう接点で声やニーズを拾うことが出来るのか、そして売ることが出来るのか、考えていきたいものです。
そして、スタートアップによっては、セールスに力を入れることが出来るのであれば、そこを深堀りして考えることも可能です。
「The Model」から考えるマーケティングチャネルと営業の関係性
そこで参考になるのが、「The Model」になります。
「The Model」といえば、流行りのSaaSビジネスの本家、セールスフォースが確立したオンラインとオフラインをMIXした営業プロセスです。
先程、営業マンをフィールドセールス（FS）とインサイドセールス（IS）に分けたかと思います。
これは、顧客を大企業（Enterprise）とSMB（中小企業）に分けた際に、それぞれの顧客層に対して、適切なアプローチが異なるからですね。
大企業は、ライトパーソンや部署が複数にまたがって存在することが多く、マスマーケティング的な試作よりかは、FSで担当者を決めて、ISと共に組織的に攻略する必要があります。
- フィールドセールス
- ISからのリード
- 他部門リファラル
- キーマン＆トップアプローチなど
他方で、中小企業は、部署がそこまで多くなく、マスマーケティング的に面で攻めた際に、受注プロセスがそこまで複雑ではないため、ISで見極め、必要があればFSにパスして、攻略していくのです。
- インサイドセールス
- セミナー＆展示会情報
- 問い合わせ
- 社内DB
- テレ＆ウェブマーケなど
完全にFSとISが顧客層で担当が分かれるわけではなく、パス・連携をし合うこと、CRMに入力して顧客を管理し、マーケティング・セールスを一体化するのが、The Modelなわけです。
しかし、このような組織的な活動が、起業したての時期や新規事業でリソースが足りない時に、参考にすることが出来るのか？という疑問は残るでしょう。
なので、幅広い方法論として、理解はしながらも、こちらに拘泥しないことが重要だと実践の場にいても思うわけです。
新規事業・ベンチャー・スタートアップの営業・セールスの悩み
さて、少々前段階が長くなりましたが、新規事業・ベンチャー・スタートアップの営業は、上記の試作を回せれば理想ですが、そこまでリソースはないのが現状でしょう。
具体的には、下記のような状況が多いかと思います。
- シード期ほど、営業マンがいない
- 製品がない、完成度が低い、強みがわからない？
- 顧客の本当の課題がわからない？売りすぎない？
- 無消費市場ほどGo-To-Marketの定義がしづらい。
- アポイントが取れない、プロダクトが売れない。
- 売るための“技術”“がよくわからない？
上記の通り、ないないづくしの中、営業を行うのは非常に大変ですが、顧客の課題やニーズ、解決策の検証と改善を繰り返すために、営業的活動は無視はできません。
特に大変なのが、営業経験の少ないCEOが営業をしないといけないケースがあるということです。
スタートアップセールスはCEOが営業をしなければならない
さて、社員ゼロ人、仲間数名、というケースのシード系のスタートアップや新規事業メンバーを想定しましょう。
その時に、CEOが営業をしなければならない、そんなときには下記を意識する必要があります。
- とにかく顧客に会うための手段を徹底
- 顧客の声（課題、ニーズ）に耳を傾ける
- 顧客の声を製品開発・営業にフィードバック
顧客の声を聞くためには、そもそも会えないことには始まりませんよね。
だからこそ、自分が会いたい顧客に対して、どのような手段が検討できるか、絞り出さないといけません。
- 顧客ネットワーク
- 友人・知人
- 名刺情報
- SNS
- 外部DB
- メディア検索
- インバウンド的アプローチ
- メディア運用
- オンライン・オフラインのイベント開催
- 製品・事業開発に伴うプレスリリース
- リファラル、従業員含むファン同士の紹介
- アウトバウンド的アプローチ
- 問い合わせフォームからの連絡
- 電話によるアポイント獲得
- キーマンへの営業メール・手紙
- ピッチ参加、展示会での提案活動
初期の段階では、会社の信用力がありませんので、新規開拓的な動きは優先順位を下げてもいいかと思います。
なので、自分という人間の信用力を使って、リファラルや知り合いの知り合いを伝っていくのが定石でしょう。
また、プレスリリースも実は問い合わせをもらうためには重要な手段で、そのために、常に製品・サービス開発の話題を途切れさせない営業・BizDev・開発体制が重要になります。
営業的に顧客開拓し、BizDev的に顧客の声をフィードバックし、それをまた開発に活かし、また顧客を開拓し、と良いサイクルが回るのが理想ですね。
スタートアップセールスは、響かない、問い合わせがない、アポが取れない、売れない？
しかし、会っては見たが、仮説が響かないし、PRに対しても問い合わせもないし、開拓のためのアポイントも取れず、製品化したものが売れない、なんてことも起こります。
仮説設定が間違っていることもあれば、ソリューションやその伝え方が間違っていることがあります。
なので、ヒアリングの方法や、ソリューションの伝え方を理解する必要があります。
前提として、下記の事項を理解しながら、営業をしないといけません。
- 顧客はあなたの製品自体や売上に興味がない？
- 顧客の課題や仕事の目的はなにか？
- 顧客のビジョンや仕事の方向性はどこにあるのか？
顧客の興味に沿った伝え方
まず、あなたも私もそうだと思いますが、他人に興味がある人は実際には少数派で、多くの人は自分の課題や関心事に関係ないことには興味がありません。
その際に参考になるのが、相手に共感を呼び起こすゴールデン・サークル、Whyから始めよ、になります。
ゴールデン・サークルは、人間の生物学に基づいて、感情に訴えやすいWhyから話を始めることで、相手に話を受け入れやすくする方法です。
- なぜ、あなたの製品・サービスの話を聞く意味や存在価値があるのか？
（Why：相手に関係があると思わせる。） - あなたの製品・サービスはどのように、顧客の関心事を改善するのか？
（How：相手に現状以上の利点を見せる。） - あなたの製品・サービスは具体的にはどのような特徴を持つのか？
（What：相手が手に取れる形で提案する。）
そもそも、人に話を聞いてもらえない、というケースでは、まずは共感してもらうように相手の課題に目を向けて、その後に理解をしてもらうような対話方法が必須になります。
そして、マーケティング的な施策やPR・広報を行う際にも、こちらのゴールデン・サークルは有効ですので意識的に、発信してみて下さい。
また、それと合わせて、顧客やVCや社内の審議にてピッチをするケースがあると思います。
その際にもゴールデン・サークルは意識してもらうことはもちろんですが、資料やプレゼンを組み立てる際には、下記の点も合わせてチェックしてみて下さい。
- あなたのメッセージの目的はなにか？
- あなたのメッセージの対象者は誰か？
- あなたはどれくらいの時間をもらえるのか？
- 相手はあなたのメッセージを聞いてどんな反応をするか？
- 目的を達成するために、伝えるべき必要な情報は何か？
- プレゼンテーションの流れは？
- 各パートで何を伝えたいのか？
そして、伝えるメッセージの中身が研ぎ澄まされていないと、相手に響くような提案はできませんので、自身の提案したい仮説やサービスのベネフィットを伝えて下さい。
こちらについては、下記のFABという考え方が参考になります。
その仮設や課題や製品・サービスの特徴を考えて、その特徴から現在顧客の課題を取り巻く環境を考慮した優位点を考えて、その結果、ベネフィットを顧客の欲求に関連して言語化していきます。
- Feature：特徴
（Ex.Amazonは多様な製品の通販に対応している） - Advantage：利点
（Ex.Amazonの通販なら、家から世界中の製品を手に入れることが出来る。） - Benefit：利益
（Ex.Amazonのアクセス性は、世界中のモノへの取得に関わる時間を短縮し、多様な好奇心を満たす。）
顧客の興味や課題のヒアリング方法
そして、伝え方の大原則を理解するだけではなく、顧客の課題をしっかりヒアリングする姿勢が製品開発へのフィードバックのためにも重要になります。
下記の本は、「営業の魔法」という営業は顧客幸せにするためにある、という前提に基づいた、顧客視点を養うための本です。
こちらを参考に、我々が学ぶべきポイントは下記のとおりです。
- マス・マーケティング的な考えで顧客と向き合わない。
- 主役は顧客、話すのではなく質問しよう。
- 顧客の課題はBenefitと裏表
あなたが顧客の課題に仮説を持っていたとしても、目の前の顧客は、それぞれの人生を歩んできており、それぞれのストーリーを持っています。
このストーリーを無視して、課題を押し付け始めると、適切な課題を把握することが極めて困難になります。
とにかく徹底的な傾聴の姿勢を意識することが、顧客の課題を聞き取る営業の始まりになります。
その傾聴の結果、ヒアリングできた課題が、あなたの製品・サービスのBenefitと裏表になり、開発の役に立っていくのです。
また、顧客は課題のペインに応じて、下記の認識パターンに別れているケースが多いです。
- 不満を自覚しているパターン
：自覚している不満が仮説・Benefitで解決できれば提案してみる。 - 不満をたまに自覚するが、考えてみないと自覚しないパターン
：不満点を聞き出し、仮説・Benefitと比較提案してみる。 - 不満の自覚もなく、実際に不満がないパターン
：課題設計ミス？現状と比較して仮説・Benefitを提案してみる。
既存の手段では、解決できないと思いこんでしまっていたり、そもそも問題だと思っていないケースも多いです。
また、これらのパターンを想定した上で、ヒアリングを半構造化することをおすすめします。
- あなたの仮説に対して、現状は「不便・不利益」を自覚しているか？
- 自覚しているのであれば、「なぜ解決しない」のか？
（解決策を知らない、そこまで困っていない、という理由もあり得る。） - 自覚していないのであれば、現状は「どう対応している」か？
- 自覚しているのであれば、「なぜ解決しない」のか？
- その対応方法によって「不便・不利益」を被っていないか？
- 「不便・不利益」はどんな時に発生し、どう欲求を阻害しているのか？
- その「不便・不利益」は、あなたの仮説・Benefitで解決できるか？
上記のように、事前に自分の仮設に対して、「こう回答があるだろうな」という部分をルート立てておくのです。
この手法は、近藤次郎氏の過程決定計画図 PDPC（Process Decision Program Chart）というものになります。
上記のように、スタートとゴールを書き、行動しながら分岐を描ききる、という手法です。
ニーズがありそうな場合は、これを聞いたら深いインサイトが出てきそうだ、という項目が必ずあります。
他方で、ここで何も反応がなければ、深いインサイトが得られなさそうだ、ということも慣れてくると想定できます。
この手法については、下記の問題解決大全にも記載がありますので、ぜひご参考にしてみて下さい。
スタートアップこそ、セールス仲間を増やそう
そして、上記のような伝え方と顧客の課題のヒアリング方法が理解できたなら、ぜひチームアップ・仲間づくりを積極的にしていただきたいと思います。
相当優秀な起業家や経営者であれば、一人で作り込むのもありかもしれません。
他方で、自分の解決したい問題に共感するような仲間を作ることは、下記のような点で、非常に有効になります。
- 「自社セールス、口コミユーザー、熱狂的ファン」は増えると、あなたと一緒に営業してくれる仲間になる。
- 「社員、インターン、プロボノ」が増えると、あなたの事業開発にフィードバックくれるユーザー的仲間が出来る。
- 「上司、取引先など」が仲間になると、あなたの事業に根回ししてくれるスパイ担ってくれる。
特にスタートアップや新規事業の初期段階は、リソースが本当に限られます。
CEOが一人で、新規事業の提案者が一人でこそこそと、事業を進めることも避けられません。
そんなときに、自分たちのファンが出来ると、口コミで製品が広がったり、社内の稟議を通しやすくなったりします。
また、特筆すべきは、あなたの解決したいプロダクトに共感する仲間が増えると、製品のスピーディーな課題・改善ヒアリングが可能になります。
よく顧客にインタビューしてから、製品を創れ、という話もありますが、自分が顧客であるケースや仲間が顧客であれば、そこを軸に作って改善する、というスピード開発が可能になります。
これはスタートアップや新規事業を行う上で、非常に有益な現象になります。
人を巻き込む営業力をしっかり持つべきなのです。
また、人を巻き込むべきポイントとして、「エフェクチュエーション」というシリアルアントレプレナーの行動原則にも「仲間を作る」というものがあるので、参考にしてみて下さい。
営業・セールスは信頼構築が大事？
スタートアップ・起業・新規事業の初期段階は、とにかく人手不足です。
そんな中で、人に共感してもらい、理解してもらい、課題を理解し、顧客に売買してもらう、仲間になってもらうためには、なんだかんだ言っても、信頼が大切になります。
- 人間への感情的な信頼
：ビジョン・その人が好きで動く。 - ビジネスへのメリットによる信頼
：専門性への敬意、欲求の充足、経済利益で動く。
人間というものは、意外と論理的に動くものではなく、感情的に相手を判断しているものです。
信頼ということも、相手に対する利他的な信頼であったり、利己的な欲求の充足であったり、様々ありますが、とにかく相手を一人の人間としてみて、信頼を構築することが大事なのです。
目の前の顧客の課題に向き合えているのか？
スタートアップや新規事業を行っていると、ぐるぐると同じところを回っている感覚に陥ります。
自分が誰を救いたいのか？どんな課題を解決したいのか？、そんなことに迷ったときこそ、信頼を持って、懇意にしてくれたファーストカスタマーと向き合って下さい。
例えば、迷ったときには、下記のような項目について顧客と対話してみましょう。
- どのようなストーリーや理由で、あなたの製品・プロダクトを採用してくれたのか。
- 顧客に顧客と同じような課題を持つ、市場のプレイヤー・トレンドを教えてもらう。
そして、対話の中で、改めて、下記の項目を振り返り、あなたが貢献できる顧客を定義してみて下さい。
- なぜお客さんはあなたと話して、商談してくれるのか？
- なぜお客さんはあなたにそのような質問をしたのか？
- なぜお客さんはあなたの製品・サービスを買ってくれたのか？
- なぜ他ではなく、あなたから買ってくれるのか？
なぜ・・・？なぜ・・・？、とにかくなぜを深堀りして、営業と通じての出会いから、自分と顧客に向き合っていきましょう。
営業・セールスはコミュニーケーションの本質
以上、スタートアップや起業、新規事業の際の営業のマインドセットから顧客の理解の方法論でした。
営業という軸で語ってみたことにはなりますが、あまりそれに縛られずに、下記のようなコミュニーケーションを顧客とぜひ取り合ってみて、事業の成功につなげてみて下さい。
- 顧客の課題に向き合う。
- 顧客と一緒に課題の解決に伴走する。
- 提案の価値を常に振り返り、本当の顧客の成功を探し続ける。
あなたは誰の課題を、誰と一緒に、どんな成功に向かって走り続けるのでしょうか？
ぜひ、ないないづくしのシード期のスタートアップ・起業・新規事業の際の営業の考え方・方法論のご参考にしてみて下さい。
今回は触れませんでしたが、下記の記事にて、”売る”ための技術にも触れています。
ぜひ、顧客の課題設定、ソリューション設計が検証できたら、売るためのセールスにも参考にしてみていただければ幸いです。
＊動画でも解説してみました。
売れる営業マンになるための、営業の基本から応用スキルまで学習したい方向けのロードマップを公開しました。
当記事では、多くの人が経験する営業という仕事のスキルや姿勢について、基礎から応用までまとめました。
- 営業ロードマップ入門編：営業とは何か？
- 営業ロードマップ初級編：営業の売れない時期を乗り越える。
- 営業ロードマップ中級編：顧客を成功に導く。
- 営業のロードマップ上級編：顧客をコントロールする。
私が外資系のメーカーで学んだ営業を、限りなく網羅的にまとめました。
一流の営業マンを目指す方はもちろん、これから営業職に転職する・就職する人や、若手の新卒営業マンの人は是非ご覧ください。
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