自社製品・サービスの売り方のコツが掴める外資系流の「FAB分析」
こんにちは、外資系セールスから転職→現在はベンチャー企業にて起業家を支援している冨田到（@ItaruTomita9779）です。
自社製品の説明をしても、全くお客様に響かない…むしろうんざりした顔をしている…そんな経験ありませんか？
前回下記の記事において、お客様の気になることだけを話すための方法として、「質問型営業」の紹介をしました。
質問形営業を行うと、お客様の潜在ニーズを引き出すことの成功確率が高まるのですが、そのコツの中に、自社製品やサービスの強みを知っておかないと、適切な質問ができないということがあります。
なので、そもそも自社の製品の良いところがわからない、という方には自社製品の分析からする必要がありますよね。
今回は自社製品・サービスの分析の仕方として、私も外資系時代にかなり使っていた、知る人ぞ知る「FAB分析」をご紹介いたします。
売れる営業マンになるための、営業の基本から応用スキルまで学習したい方向けのロードマップを公開しました。
当記事では、多くの人が経験する営業という仕事のスキルや姿勢について、基礎から応用までまとめました。
- 営業ロードマップ入門編：営業とは何か？
- 営業ロードマップ初級編：営業の売れない時期を乗り越える。
- 営業ロードマップ中級編：顧客を成功に導く。
- 営業のロードマップ上級編：顧客をコントロールする。
私が外資系のメーカーで学んだ営業を、限りなく網羅的にまとめました。
一流の営業マンを目指す方はもちろん、これから営業職に転職する・就職する人や、若手の新卒営業マンの人は是非ご覧ください。
※YouTubeでも発信しております。
FAB分析とは？
FAB分析とは、某外資系企業が生み出した製品・サービスの分析手法になります。
FAB分析をご紹介する前に、皆さんに一つ質問です。
お客様に製品・サービスの紹介をする時に製品の「何」を紹介していますか？
例えば、家電製品屋の店員として掃除機を売るのであれば、どんな製品説明をお客様にするでしょう。
掃除機の吸引力でしょうか？静かに掃除できる所？コードレスな所？サイクロン式な所？
しかし、自分の身になって考えてみてください。
「吸引力がすごいんですよ！」と、言われただけでは何が良いのかわからないですよね？
しかし、こういった説明をする人は非常に多く存在することは、普段の買い物からも容易に思い起こされます。
お客様は掃除機の吸引力を求めているのではありません。吸引力という「特徴」から現れるお客様への利益を知りたいのです。
利益とは何でしょう…私も考えてみます。
吸引力があることで、吸えないで同じところを何度も掃除をする必要がなくなりますよね。
つまり、「時間の節約」になるのです。お客様は製品を求めているのではありません。
製品は価値の具現化でしか無いのです。
FAB分析のコツ：サービスの特徴から現れるお客様への「利益」を導き出す。
こうした製品の価値の分析を「FAB分析」になりますが、そもそも「FAB」ってなんでしょうか。
「FAB」とは「①Feature、②Advantage、③Benefit」の頭文字をとったものです。つまり「①特徴、②利点、③利益」です。
FAB分析は、この③を導くためのフレームワークになりますが、なぜ③が重要なのでしょうか。
なぜなら、お客様は③利益にしか興味がないのです。
その理由を、改めてこちらの画像の掃除機でFAB分析をしながら、考えてみていきましょう。
FAB分析では1つの特徴が利点を生み出し、その利点が利益を生み出す、連鎖的に製品を捉えていきます。
FAB分析のコツ①：まず特徴（Feature）はなにか考えましょう。
特徴とは製品のスペック、すなわち機能や外見や値段などです。
今回は、この掃除機の特徴を、下記のように定めます。
- 馬力のあるモーターを積んでいる
- 緑色
- サイクロン式
- 中国産
この特徴については、あなたのサービスや製品の特徴をなんでも良いから書き出してください。
特徴が製品の差別化に繋がり、お客様の利益に繋がるのです。
FAB分析のコツ②：特徴から現れる利点（Advantage）を考えます。
次に、利点を考えましょう。利点は競合製品と比較して、この掃除機が持つアドバンテージを書き出します。今回は、この掃除機の利点を上記の特徴から考えて、他社よりも、下記の利点があると定義します。
- モーターのおかげで吸引力がすごい
- 緑色の色味が良い
- サイクロンなので紙パックを揃えなくて良い
- 中国産なので価格が安い
この利点が、お客様が今使っているものと、差別化を引き起こします。今回は、この掃除機の利益を上記の特徴から考えて、1.吸引力がすごいので、短時間で掃除ができる、2.緑色の部屋や緑が好きな人にマッチする、3.紙パックが要らないので経済的、4.安いので購入コストが低いので予算が低い人にもおすすめできる。
この差異を掴むために、FAB分析をどんどんしていけば、FAB分析なしでも、瞬時に競合製品の突くべき弱点がわかり、顧客の潜在ニーズを引き出す成功確率が上がるんです。
FAB分析のコツ③：利点から現れるお客様への利益（Benefit）を考えます。
次に、利益を考えましょう。
利益はこれらの競合製品と比較しての利点から現れる、お客様へもたらす、良い影響のことです。
今回は、この掃除機の利益を上記の特徴から考えて、下記の利益を導き出します。
- 吸引力がすごいので、短時間で掃除ができる
- 緑色の部屋や緑が好きな人にマッチする
- 紙パックが要らないので経済的
- 安いので購入コストが低いので予算が低い人にもおすすめできる。
繰り返しになりますが、お客様は特徴から抽象化されたこの利益にしか、興味がないのです。
お客様も人間です。
人間は、自分の生活の安定性、自分の承認欲求、自分の社会での自己実現の欲求に結びついて動いており、利益＝Benefitはこれらに結びつくので、響くわけです。
（気になる人はマズローの5段階欲求説でｇｇってみてください。）
特徴→利点→利益と、順番に書き出していき、お客様に伝えるべき利益は何なのか？これを常に考える必要があります。
| F（特徴） | A（競合優位） | B（利益） |
| 馬力のあるモーターを積んでいる | 吸引力がすごい | 時間短縮 |
| 緑色 | 色味が良い | 好みにマッチ |
| サイクロン型 | 紙パックが不要 | 経済的 |
| 中国産 | 価格が安い | 経済的 |
ぜひ、こちらのFAB分析を用いて、自社製品の分析を行って見てください。
自社製品のベネフィット利益とはなにか、その利益はどんな提案をしたら、どんなお客様に響くのか？
FAB分析を使って普段の営業を円滑に、お客様に楽しんで貰える仕事を皆様が出来ることを祈っております。
FAB分析を生み出した企業はどんな会社？
FAB分析を生み出した企業、100年以上続いている「３M」というグローバルな会社だそうです。
そんな会社はどのような文化を会社内に備えているのでしょうか？
世の中の成功している企業の中で、さらに成功している企業をビジョナリー・カンパニーといいます。
こちらをまとめて紹介している本がありますのでご紹介しますね。
書評：ビジョナリー・カンパニー ― 時代を超える生存の原則
今回紹介したFAB分析を開発した企業を始め、多くの時代を越えたビジネスの成功企業が記されております。
人生の割合の高い仕事のモチベーション・自分のやりたいことを探す一助になれば幸いです。
商品説明
企業の使命として株主への利益還元がさけばれて久しい。しかし、ジョンソン・エンド・ジョンソンのように企業が奉仕する優先順位として1に顧客、2に社員、3に地域社会、最後にようやく株主という基本理念を掲げる企業がアメリカの経営者から尊敬を集めているのも事実だ。
本書は、アメリカの主要企業のCEOから採ったアンケートによって選び出された18社の歴史に対する6年間の調査から生み出されたレポート。企業を組織する人間が企業内に活力を生み出すのは、カネでは計れない動機づけにあるというシンプルな「真理」が、ライバル企業と比較された各社の資料、エピソードから浮き彫りにされる。著者の1人であるコリンズはコンサルティングも手がける大学教授であるためか、随所に抽象化された概念と企業が取るべき方策が図を合わせて示される。しかし、経営指南よりも、世界を代表する大企業の決断の歴史が斜め読みできる魅力の方が大きいだろう。（青木 明）
内容（「MARC」データベースより）
3M、IBM、ディズニーなど時代を超え際立った存在であり続ける企業18社を選び出し、設立以来現在に至る歴史全体を徹底的に調査、ライバル企業と比較検討し、永続の源泉を「基本理念」にあると解き明かす。
売れる営業マンになるための、営業の基本から応用スキルまで学習したい方向けのロードマップを公開しました。
当記事では、多くの人が経験する営業という仕事のスキルや姿勢について、基礎から応用までまとめました。
- 営業ロードマップ入門編：営業とは何か？
- 営業ロードマップ初級編：営業の売れない時期を乗り越える。
- 営業ロードマップ中級編：顧客を成功に導く。
- 営業のロードマップ上級編：顧客をコントロールする。
私が外資系のメーカーで学んだ営業を、限りなく網羅的にまとめました。
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